Aunque quizá nunca hayamos reparado en ello, todos tenemos una relación personal con las marcas que puede abarcar todo el espectro entre el amor y el odio. Esos juicios en nuestro cerebro fueron analizados por Chris Malone y Susan T. Fiske en ‘The Human Brand’, un exitoso libro de que ahora ha sido adaptado para el público español por Sonsoles Martín.
Paula Toural, directora de Experiencia de Cliente de Globalia, acompañó a la autora este martes durante la presentación del libro en Madrid, celebrada en la sede de la empresa Grass Roots. En su opinión, la obra invita a la reflexión en temas como la personalización de las marcas, el cambio de paradigma en la publicidad y el marketing o la creación de ‘real engagement’. También sobre si los intereses de los accionistas deben ser la única motivación de los directivos. Malone y Fiske, de hecho, consideran que los clientes deben mandar sobre los accionistas y los propios empleados.
“Todo lo que sé de experiencia de cliente lo he aprendido hablando con clientes”, explica Toural: “No queremos empresas 100% perfectas. Queremos que, cuando se equivoquen, sean transparentes, pidan perdón y pongan toda su competencia a nuestro servicio”.
“Si todas las empresas, grandes o pequeñas, establecieran mecanismos sencillos para hablar con un cliente, el principio de calidez estaría asegurado”, añade. “La verdadera fidelización está en dar un buen servicio, de la manera más humana posible, poniendo los intereses del cliente por delante”.
El ejemplo de Globalia
Toural ilustró su intervención con varios ejemplos reales vividos en primera persona durante su trayectoria profesional, tanto en Globalia (con casos vividos en Halcón Viajes o Air Europa) como en Pepephone. Por ejemplo, cuando se habla de marcas que quieren contar historias o asociarse a una persona, como es el caso de Globalia en la figura de su presidente y fundador, Juan José Hidalgo. Una historia de superación que comenzó con la apertura de una pequeña agencia de viajes y acabó convertida en el primer grupo turístico español, de capital cien por cien nacional.
